Начиная с ободранных коленей во время бега и заканчивая окровавленными пальцами ног после изнурительных балетных репетиций, ролик показывает женщин в различных спортивных практиках, преодолевающих препятствия, связанные с кровью. Видео заканчивается слоганом «Кровь не должна сдерживать нас»
Созданный английским креативным агенством AMV BBDO, ролик является частью более широкой кампании, которая ставит перед собой целью физически и эмоционально мотивировать женщин при помощи онлайн-проекта, который предоставляет доступ к различным информационным материалам об упражнениях и питании, а также мотивирующим подкастам.
Кроме того, компания Bodyform в сотрудничестве с Университетом Св. Марии и Юниверсити Колледж Лондон инвестирует средства в докторские и магистерские программы, изучающие влияние менструального цикла на здоровье женщин и физические упражнения. Результаты и ход исследований будут публиковаться в рамках кампании.
Пользуясь случаем, хотим напомнить о поиске героинь для беларусской версии This Girl Can, а так же поделиться критикой по отношению к уже существующим примерам такого подхода к информационным кампаниям. Для нас важно рассматривать любые явления комплексно, а конструктивная критика является неотъемлемой частью развития любых тенденций и движения в сторону инклюзии.
Джэссика Фрэнком-Вэб, лекторка в спорте и образовании, университет Бат.
© theconversation.com
«Кампания This Girl Can говорит больше о сексе, чем о спорте
Динамичные кадры в сопровождении трека Мисси Эллиот (Missy Elliott) изображают женщин вне рамок традиционных представлений о статичном женском теле как объекте красоты (стройном, загорелом, утончённом). Но здесь есть серьезные проблемы.
Для начала, почему же кампания подрывает эту интенцию, обращаясь к женщинам всех возрастов как к «девочкам»? (Girl – девочка, англ.) Женские тела в спорте долгое время были предметом для инфантилизации. Как сказал американский философ Айрис Мэрион Янг (Iris Marion Young): «девчачий бросок» (throwing like a girl) – является типичным примером оскорбления, которое не позволяет женщинам чувствовать себя сильными, одарёнными и уважаемыми. Маркетинговая команда проекта, кажется, не предусмотрела пути, по которому женщины более взрослого возраста могли бы откликнуться на эту далёкую до вдохновляющей форму обращения. Да, в клипе присутствуют изображения женщин старшего возраста, но что они в действительности ощущают, когда их называют «девочка»? Многие женщины не смогут связать себя с основным посланием кампании из-за такого языкового стиля. Или рассчёт на то, чтобы женщины формировали идентичность типа «молода душой»?
Заявлен принцип репрезентации «реальных» женских тел, но что же пытается продать кампания, и чему это в действительности бросает вызов? Камера показывает нам различные тела, которые не являются привилегированными и редко появляются на экранах телевизоров – прекрасно. Но эта кампания – далеко не только про женское тело, хотя она и пытается представить себя как нечто радикальное или революционное.
Кажется, у авторо_к нет осознания того, что такой символизм может иметь абсолютно противоположный эффект, чем было задумано: нормализация стройного тела, акцентирование на «желанности» и «нежеланности».
Текст, который следует за этими изображениями, пронизан популярными постфеминистскими призывами к расширению прав и возможностей: «Я двигаюсь, поэтому я существую». Эта «девочка-может» («can-do girl») счастлива «потеть, как свинья, ощущая себя как лиса» (sweating like a pig, feeling like a fox), а так же быть «горячей и беззаботной» (hot and not bothered). Но в итоге, кажется, что эти тела стали просто еще одной формой объективации в популярной культуре, и без того перенасыщенной сексуализированными образами.
Клипы напоминают знакомые музыкальные видеоформаты, где активные спортивные женские тела являются продуктом, нацеленным на мужскую аудиторию. Это вызывает беспокойство с связи с объективизацией женского тела. Исследования показали, что физическая активность зачастую вопринимается как погоня за «желанностью» – то, для чего женщины готовы охотно тренироваться под патронажем «мужского взгляда». Так что теперь потеть – это сексуально, а активное, движущееся тело является возможностью «снова стать желанной». Самым тревожным в таком восприятии have-it-all женственности является то, что такие идентичности не являются одинаково доступными или одинаково вожделенными для всех женщин.
Такого рода рекламные кампании продвигают неолиберальную риторику «свободного выбора» выглядеть или двигаться определенным образом. Тем не менее, палитра выбора довольно бедна и ограничена, что продиктовано скупым и узким пониманием сексуальности. Не нужно обладать богатым воображением, чтобы подумать о том, как женские обращения к самим себе типа «потеть, как свинья» во время упражнений, может легко перейти в плоскость оскорбительных терминов («жирная свинья»), которые используются против них, если они не соответствуют определённому образу.
Не может не разочаровывать, что кампания, направленная на то, чтобы женщины были более физически активными, не фокусируется на том, как упражнения укрепляют дружбу, снимают напряжение после работы и забот, а также дают нам физическую и эмоциональную силу. Разумеется, было бы слишком – требовать такую кампанию, которая преподносит упражнения как возможность найти активное пространство вне культа поклонения и демонстрации тела».
фото обложки © bodyform.co.uk
