Мужчины реже, чем женщины, следуют экологичным моделям поведения, как, например, переработка отходов для вторичного использования либо приобретение эко-продуктов, потому что хотят «защитить свою гендерную идентичность».

Таковы результаты исследования «Is Eco-Friendly Unmanly? The Green-Feminine Stereotype and Its Effect on Sustainable Consumption», проведенного Аароном Браф (Aaron Brough), доцентом Университета штата Юта, и Джеймсом И.Б. Вилки (James E.B. Wilkie), доцентом Университета Нотр-Дам.

Предыдущие исследования также потдвердили, что поведенческие модели, связанные с экологичностью, осознанным потреблением и утилизацией сырья, ассоциируются с «женственностью/феминностью». Учен_ые провели серию из семи экспериментов, в ходе которых , Уилки и его соавтор_ки по-разному изменяли маркетинговую стратегию для продвижения того или иного продукта (используемые цвета, название, слоган, лого), пытаясь изменить отношения мужчин к эко-продуктам. Было установлено, что мужчины более охотно приобретают экологичные продукты, если брендинг этих продуктов стимулирует, поддерживает их «маскулинность» и несет в себе «маскулинный» месседж. Т.е. для мужчин по-прежнему более эффективно работает традиционный «маскулинный» маркетинг, нежели «зеленый».

Согласно полученным результатам, мужчины охотнее жертвуют деньги организациям, занимающимся вопросами экологии, если лого организации считывается как «маскулинное» (организация «Веселье Диких Рейнджеров» («Fun for Wilderness Rangers») с лого в виде воющего на Луну волка против организации «Друзья природы» («Friends of Nature») с зеленым деревом на лого); как мужчины, так и женщины склонны рассматривать индивидов, которые утилизируют сырье или покупают «зеленые» продукты, как более «женственных».

Также результаты экспериментов подтвердили, что мужчины склонны избегать «экологичных» поведенческих моделей и дома, и в публичных местах, поскольку для них важнее сохранять собственную «маскулинность», чем следовать «феминным» экологически безвредным моделям поведения.

Результаты работы, опубликованной в журнале Consumer Research в августе 2016 года, подтверждают выводы предыдущих исследований: мужчины чаще склонны мусорить, чем женщины, и в меньше степени, чем женщины, чувствуют себя ответственными за урон, наносимый экологии и окружающей среде.