Реклама часто апеллирует к эмоциям потребитель_ниц, чтобы продать свои идеи, играет на струнах страха, любви и честолюбия, чтобы создать проблемы, о наличии которых вы раньше и не подозревали. Но как только семена сомнения были посеяны, потребуется гораздо больше моральных сил, чтобы противиться желанию эти проблемы решить.
Именно так и произошло на заре появления женских бритв. Однажды длинные викторианские платья ужались до размера передничка от них, и миру было явлено гораздо больше невинных, казалось бы, на вид волос. А вместе с ними появилась идея для новой проблемы.
Хотя в 2016 году идея того, что женщины не должны бриться, если не хотят, стала почти мэйнстримом, потребовалось более 100 лет, чтобы вернуться к этому вопросу. Этому предшествовали 100 лет рекламы бритья, которая призывала становиться все более гладкими.
1. 1915: появление женской бритвы
Когда компания Gilette создала первую женскую бритву в 1915 году, она изобрела проблему, о наличии который большинство женщин даже не знало: досадные волоски — это теперь неприлично. Как так вышло? В викторианскую эпоху женщины были застегнуты на все пуговицы и задрапированы до самого подбородка, но как только мода стала более фривольной, и появилась возможность открывать больше тела на публике (представьте короткие платья с голыми плечами 20-х годов) маркетолог_ини получили новую уязвимость, по которой можно бить. На всей этой новой обнаженной коже можно было зарабатывать деньги.
На это указывает и настрой рекламных текстов: «Женщины всего мира приветствуют Milday Decollete Gillette — ведь сегодня белые и гладкие подмышки стали правилом хорошего тона и хорошего ухода за собой».
Ключевая фраза здесь «женщины всего мира». Вы же не хотите быть единственной волосатой леди в танцевальном зале, правда? Можно ли, увидев такое в газетах, невозмутимо отправиться в клуб, сверкая направо и налево мохнатыми подмышками? Смерти подобно. Семечко было посажено.
2. 1922: женские журналы присоединяются к кампании
Вплоть до недавнего времени, женские журналы позиционировали себя как единственные «женские библии», которые могут помочь нам узнать о последних модных трендах, о постоянно меняющихся значениях «настоящей женственности» и о том, как правильно вести себя в приличном обществе. Поэтому когда женские журналы начали печатать рекламу удаления волос, это был мощный удар.
Возникнув в Harper's Bazaar в 1922, реклама удаления волос на теле апеллировала сразу к двум желаниям: защитить себя от неловких ситуаций и оставаться в тренде. С появлением тонких чулок, укороченных подолов и открытых плеч реклама начала призывать женщин обезопасить себя от скептических взглядов гостей на ужине, избавившись от волос на теле. Сделав же это, они, как раз, наоборот, будут выглядеть стильно и явно быть «в курсе» модных тенденций. Сплошные плюсы.
Что же касается эпохи в целом, то вот как ее описывает профессорка гендерных и женских исследований в Боудуин колледж Дженифер Скэнлон (Jennifer Scanlon): «Мы видим специфический вид трансформации женского тела — женщины постоянно подвергаются тщательному осмотру. Женщины получают, своего рода, обещание, что смогут получить доступ к красоте, если будут участвовать в определенных практиках, вроде бритья подмышек, и будут оценены другими положительно». Отходя как можно дальше от викторианских идеалов полной закрытости и пуританства, женщины ощущают все возрастающую потребность выглядеть как можно «красивее» в общественных местах.
3. 1930-е: реклама использует страх одиночества
В этот период реклама старалась запугать. В 30-е годы она зиждилась на страхе женщины быть нелюбимой и одинокой, называя волосы на теле источником уродства и прозябания в одиночестве. И вот если женщина просто избавится от волос на теле, она, в конце концов, сможет быть счастливой (читай: она сможет привлечь мужчину, а не будет брошена им прямо в ресторане).
4. 1940-ые: нет чулок — нет волос
Потребовалось достаточно много времени, чтобы женщины уверились в «необходимости» брить ноги. Подмышки, ладно. Но ноги — это перебор. Подол после 20-х снова начал удлиняться, и даже если женщина выбирала более короткую юбку, она всегда могла взять пару чулок и скрыть пушок на ногах.
Но после начала Второй мировой войны, когда компании бросили все свои ресурсы на нужды фронта, возникла нехватка нейлона. А из-за дефицита нейлона, на рынке появилось больше продуктов и методов для удаления волос, т.к. женщины вынуждены были чаще ходить с голыми ногами.
Даже тех счастливиц, которые все еще имели в запасе пару чулок, которая не порвалась и не «поехала», реклама заманивала, говоря: «Ваши ноги — под новыми чулками — с этим средством выйдут на новый уровень привлекательности и шика».
Мы двигались к необходимости безволосого тела, в колготках оно или без.
5. 1950-е: женщина, которой вы хотите быть
Теперь, когда бритье получило широкое признание как еще один женский ритуал, который вы должны были ежедневно совершать перед сном, чтобы оставаться красивой, рекламист_ки могли сбавить обороты публичного клеймления позором и сосредоточиться на дистанцировании себя от конкуренто_к.
Появилась реклама вроде этой, которая стремиться обратиться к тщеславию женщины, а не ее страхам. Образ женщины с красной помадой и в бриллиантах должен считываться зрительницей так: она сама сможет выглядеть так же женственно и роскошно только если избавится от волос. Думая о том, что могло тогда находиться на противоположном полюсе от «роскошности» и «женственности», легко понять, почему женщины в 50-х могли ощущать острую необходимость приобрести себе один из этих товаров.
6. 1960-е: пристыдить тех, кто еще не в деле
Как можно увидеть, в 60-е реклама вернулась к пристыживающим тенденциям, подшучивая над теми, кто до сих пор не запрыгнул на подножку депиляционного поезда. Не забывайте, что это была эпоха второй волны феминизма и хиппи — адепто_к естественности, поэтому компании должны были работать усерднее, чтобы обработать новое поколение женщин.
Например, в этой рекламе, в частности, производитель_ницы избрали тактику высмеивания, женщин не «за лохматость», а за страх пользоваться бритвой, как мужчина. Появление «Набора для трусих», розового и подчеркнуто «женского», подталкивало и искушало женщину не бояться взяться за бритву в ванной.
Прочитав текст, вы понимаете, что он пытается подбить женщину, которая еще колеблется, на действие. Снисходительные интонации, вроде «когда мальчик начинает бриться, он превращается в мужчину. Когда девочка начинает бриться, она превращается в пугливую неврастеричку, особенно когда приближается время бритья», «перестань трястись. Острые лезвия обеспечат первоклассное бритье» или «бритва имеет длинную ручку (чтобы лучше ухватить ее, пока будешь бриться)». Реклама бросает женщине вызов, чтобы она клюнула на наживку и доказала, что она не трусиха.
7. 1970-е: Избавься от волос, срочно
В комплекте с 70-ми идут короткие юбки, короткие топы и мини-бикини… а это значит, что у вас становится гораздо больше поводов беспокоиться о бритье. Теперь вам фактически приходится обмазывать все тело кремом для бритья, идя в душ. А значит, лезвие должно быть больше и двигаться оно должно быстрее. Появляется Lady Norelco — бритва, которая избавляет от волос на 40-50% быстрее, чем любое другое лезвие. На этом этапе, безволосое тело становится нормой, поэтому рекламе не нужно больше обучать своих потребитель_ниц, что выглядит хорошо, а что — нет.
8. 1980-е: апелляции к сексапильности
Оживляя проблемы 30-х годов, 80-е снова пытаются заставить ваше тело выглядеть настолько привлекательным для мужчины, насколько это вообще возможно. Это было время популярности тренажерных залов, силиконовых бюстов и гламурной, безвкусной моды — всего того, что призвано помочь сделать себя максимально желанной для мужчины. Как следует из рекламной кампании бритвы Gillette «Just Whistle: «Если ты хочешь привлечь чье-то внимание, Just Whistle (просто свистни)». А если этот посыл недостаточно очевиден, то помочь поможет изображение: тень мужчины падает на женщину, подчеркивая, что именно ее ноги привлекли его внимание. И это все, чего женщина вообще может хотеть.
9. Наши дни: давайте говорить о сексе
Сегодня, когда речь заходит о бритье, внимание фокусируется на сексе. Если у вас не планируется свидание, ты не бреешься. Если ты одинока всю зиму, можешь побыть Чуббакой до весны. Если искра окончательно ушла из ваших отношений, ты идешь в постель с волосатыми ногами.
И если у тебя есть шанс пригласить кого-то домой, то стоит заранее подготовиться. Появляется реклама Schick, вроде этой, где три женщины могут придать своей линии бикини любую форму с помощью электрической бритвы.
Конечно, сегодня гораздо больше говорится о возможности не бриться вообще. Бодипозитив и феминизм распространены достаточно широко, утверждая ваше право на выбор и на свое мнение. В том числе, это касается и волос на теле.
К чему бы ни прибегала реклама бритья: охоте на страх женщин быть нелюбимыми, апелляции к моде, угрозе недостаточной роскошности или потере сексуальной привлекательности, одна вещь неизменна: реклама создает проблемы, о наличии которых мы не подозревали. Как это было в 20-е, когда женщины узнали, что волосы в подмышках недопустимы, в 60-е — когда отказ от использования бритвы значил, что вы не способны держать себя в руках, в отличие от мужчин, или в ранних 2000-х — когда вы не можете быть сексуально привлекательной, если ваша линия бикини не выполнена в форме молнии, — рекламные компании проблемы, которые мы вынуждены решать с помощью их продуктов.
Главный вопрос: достаточно ли мы сильны, чтобы не покупать их?
