В мае британская косметическая компания War Paint [«Боевая раскраска» — прим. пер.] прославилась на весь интернет благодаря рекламе косметики, «разработанной специально для мужчин».
Маркетинговая кампания бренда была направлена исключительно на мужчин: продукты (консилер, бронзер и тональное средство), упакованные в блестящие черные баночки, держали в руках накачанные, покрытые татуировками модели-мужчины. За кратким моментом интернет-славы последовала жесткая критика, и компания вскоре стала еще одной иллюстрацией токсичной маскулинности. Некоторые издания заявляли, что «воинственный брендинг» эксплуатировал неуверенных в себе мужчин, тогда как другие замечали, что рекламная кампания War Paint наглядно демонстрировала, насколько хрупка маскулинность. Но все они соглашались в одном: War Paint стала воплощением всего худшего, что есть в продукции, создаваемой для мужчин, которые ни за что в жизни не притронутся ни к чему, предназначенному для женщин.
В интервью для Jezebel основатель War Paint Дэниэл Грей (Daniel Gray) рассказал, что поводом для создания компании стало телесное дисморфическое расстройство, пережитое им в юности. По его словам, он обнаружил, что косметика его сестры могла помочь скрыть акне: способ, на который он сам бы не решился и который в итоге придал ему уверенности в себе. (War Paint отдает часть своей прибыли благотворительной организации, которая пропагандирует мужчинам косметику как лекарство от неуверенности в себе). В ответ на критику Грей неустанно подчеркивал, что у мужчин просто-напросто не хватает смелости, чтобы пользоваться косметикой, несмотря на уже существующий огромный рынок, продающий консилеры и бронзеры.
«Я всего лишь надеялся, что наша продукция понравится мужчинам, которые стесняются попробовать пользоваться косметикой», — заявил Грей.
По его мнению, мужчины не готовы покупать продукты, созданные для женщин, в том числе из-за проблем, связанных с психическим здоровьем. На вопрос о том, согласен ли он, что мужчины предпочитают покупать продукты «для мужчин» потому, что не хотят покупать что-либо, связанное с женщинами, Грей сказал, что не спорит с этим, но добавил, что «у всех есть свое мнение и право выбора».
Выбор у мужчины, решившего купить консилер, и впрямь велик: бьюти-индустрия оценивается почти в $500 миллиардов. Но многие стыдятся покупать товары, ассоциирующиеся с женщинами. То, что Грей описывает как неуверенность в себе, на деле может оказаться простым нежеланием мужчин покупать косметику или заниматься уходом за собой, потому что все это долгое время оставалось исключительно женским делом.
Начиная от линейки товаров для душа Dove «для мужчин», которая по составу мало чем отличается от женских аналогов, до краски для волос, рекламирующей свои цвета как «камуфляж», мужская бьюти-индустрия долгие годы строилась на определенных идеях о маскулинности и мачизме, а также на страхах современных, в основном белых гетеросексуальных мужчин.
Удивительным образом эта индустрия исключительно мужских продуктов продолжает существовать в неизменном виде, несмотря на то, что более юные потребители начинают удаляться от традиционной гендерной бинарности, легко разделяемой на розовое и голубое, цветочное и мускусное.
Продукты, рекламируемые как мужские, появились вскоре после создания огромной индустрии косметических и уходовых товаров для женщин. В книге «Styling Masculinity» Кристен Барбер (Kristen Barber) пишет, что «маркетинговые исследования начала двадцатого века показали, что мужчины более склонны покупать косметику, если она кажется им чем-то, что скорее усилит, а не преуменьшит их маскулинность».
В попытке захватить этот нетронутый рынок потребителей-мужчин компании начали аккуратно создавать и рекламировать новые, маскулинные бьюти-товары. В опросе 1928 года среди мужчин, работавших в нью-йоркском рекламном агентстве J. Walter Thompson Company, касательно их мнения о дезодорантах был респондент, заявивший, что «мужской дезодорант для тела используют только гомики» (в то время агентство занималось выводом на американский рынок дезодоранта — относительно нового по тем временам продукта). Согласно данным Смитсоновского института, тальк продавали женщинам как средство, жизненно необходимое, чтобы бороться с неприятным запахом тела, но компании, рекламировавшие тот же самый продукт мужчинам, «не смели утверждать, что мужчина не должен вонять, ведь отсутствие запаха тела считалось исключительно женской чертой». В то же время компании, производившие мыло, вроде Pears’, открытым текстом рекламировали свою продукцию белым потребителям, используя расистские изображения, в которых чернокожие дети оттирали себя до белизны, подчеркивая тот факт, что бьюти-индустрия служила — и продолжает служить — белым гетеросексуальным потребителям любого гендера.
Во время Второй Мировой войны все больше женщин приходило в сферы, ранее занятые мужчинами, чтобы занять пустующие места на американских производствах. Именно тогда коммерческая индустрия красоты выросла, так как использование бьюти-продуктов стало преподноситься женщинам как самый настоящий патриотический долг.
«Они могли быть уверены, что, даже занимаясь тяжелым трудом, останутся женщинами, если будут пользоваться помадой и делать прическу», — рассказала Jezebel Барбер. — «О волосах забота — тоже твоя работа!» — радостно сообщала реклама шампуня Evan Williams в 1939-м. Однако и мужчины тоже должны были выглядеть привлекательными на поле боя, так как компании наживались на образах солдатов, чтобы продавать одеколоны, средства после бритья и бритвы. Это и стало самым началом мужской индустрии красоты.
«После окончания Второй Мировой продать косметику мужчинам стало еще труднее, так как за время войны она стала ассоциироваться с женщинами», — говорит Барбер.
Тот факт, что мужчины не покупают уходовые продукты, якобы связанные с феминностью, хорошо изучен. Преподавательница Гарвардской школы бизнеса Джилл Эйвери (Jill J. Avery) назвала этот феномен «гендерное загрязнение» — «когда один гендер использует бренд как символ своей маскулинности или феминности и вторжение другого гендера в эту сферу угрожает существующему порядку». По сути, мужчины не хотят использовать продукты, которые используют женщины. Но границы внутри уходовой продукции (феминное vs маскулинное) гораздо более четкие, чем в случае, допустим, с йогуртом, который мужчины не хотят есть, потому что его целевая аудитория в первую очередь женщины. Так происходит из-за стереотипов, которые отождествляют уход за собой с самолюбованием, что, разумеется, присуще только женщинам.
«Ответ на вопрос, почему гигиена стала феминной, тот же, что и на вопрос о том, как косметика стала феминной — и то, и другое используется будто бы из-за самовлюбленности, — говорит Майкл Мёрфи (Michael J. Murphy), доцент кафедры исследований гендера и сексуальности в Спрингфилдском университете штата Иллинойс. — Это означает уделять внимание тому, как ты выглядишь, как пахнешь, как себя ведешь. Долгое время все это ассоциировалось с феминностью».
«Когда появились первые гранты для изучения маскулинности, люди начали попытки определить, что же это такое, и это оказалось непростой задачей, — говорит социолог Тристан Бриджес (Tristan Bridges). — Психологи первыми заметили, что тут имеет место категорическое избегание феминности. Гораздо легче сказать, чем маскулинность не является, чем определить, что же это такое. Людям гораздо легче избегать определенных вещей, чем демонстрировать что-то, когда дело касается маскулинности».
Чтобы продать мужчинам косметические товары, компании на протяжении многих лет уверяли и продолжают уверять мужчин, что эти продукты на самом деле не улучшают внешность.
«Когда дело касается женской губной помады, ее рекламируют, делая акцент на ее цвете или стойкости. Но при рекламе мужских уходовых продуктов производитель делает упор на то, что эти товары помогут потребителю достичь какой-то высшей цели, — говорит Мёрфи. — Axe — очень хороший пример этого. Вся их реклама утверждает, что с их продуктами все женщины будут твои. Компания не заявляет, что их товар поможет мужчинам лучше пахнуть, лучше выглядеть или чувствовать себя лучше.
Будь то исполнение патриотического долга во время Второй Мировой, достижение офисного корпоративного успеха в 50-х и 60-х (реклама мыла для бритья, которое удобно хранить в ящике своего офисного стола, напоминала потребителям в 50-х, что этот продукт «В ОСНОВНОМ ДЛЯ МУЖЧИН») или привлечение как можно большего количества женщин благодаря своему грубому очарованию в 70-х и 80-х, продукты для мужчин зачастую использовали идеальный образ маскулинности, особенно у тех брендов, которым не терпелось заполучить деньги потребителей-мужчин. Когда Old Spice сделала ребрендинг в 2010-м и представила свою ретро-кампанию «Пахни как мужчина, мужчина», в рекламных роликах актер Айзая Мустафа, сверкая голой грудью, призывал женщин перестать покупать своим мужчинам «женский» гель для душа. А все потому, что Old Spice провела исследование рынка и оказалось, что женщины покупают 70% гелей для душа мужчинам в их семье. Так что достаточно мужчин пользовались обычным гелем, пока не пришла Old Spice и не сказала им, что это слишком женственно.
И, как будто одной словесной пропаганды недостаточно, производители продуктов для мужчин зачастую подчеркивали маскулинность в дизайне упаковки. Они и сейчас оформляют свои товары в серых и черных цветах, утверждают, что те устойчивы к любым, даже самым суровым условиям, используют лексику, ассоциирующуюся с жестокостью и индустриальностью вместо образов природы. Краска для волос Redken называет свои продукты «камуфляжем» и «сортами пива». Увлажняющее средство от Kiehl — это «топливо для лица». Косметика — «боевая раскраска». На официальном сайте Clinique изображает линейку мужских продуктов стоящей на столе между очками и блокнотом, словно какой-то бизнесмен мимоходом разложил свои увлажняющие кремы у себя в офисе.
«Мужчина не купит очищающую пенку, но купит скраб для лица. Мужчины должны быть уверены, что покупая скраб, они не покупают то же самое, что и их жены или девушки, — говорит Барбер. — Товар должен выглядеть как космический корабль или походная фляжка. Diesel продает свой одеколон в упаковке, которая выглядит как фляжка — будто бы если ты вдруг потеряешься в пустыне и будешь умирать от жажды, то сможешь выпить свой одеколон».
Но продажа гипертрофированной маскулинности не всегда использует одни и те же стратегии. Old Spice в своих рекламных роликах как бы насмехалась над традиционными признаками маскулинности, в то же время пожиная плоды от удачной кампании. Axe и Gillette продают подросткам идею, будто бы их дезодоранты привлекут толпы сексуальных богинь. Но в последние годы эти бренды начали изображать маскулинность более мягкой или поднимать проблему сексизма, на котором когда-то непосредственно зарабатывали.
В начале этого года Gillette в своей рекламе попросил мужчин бороться с издевательствами и сексуальными домогательствами: проблемами, поднятыми движением MeToo. В 2017-м Axe спросил в своем рекламном ролике: почему парням не разрешено носить розовое или быть геями? А Dove показал отцов и учителей, которые «заботятся о тебе». Так же, как и War Paint подчеркивает, что их продукция помогает юношам с их психическим здоровьем и улучшает самооценку, так и многие другие бренды перешли на риторику заботы о себе, чтобы продать свои товары мужчинам. «Беспокоишься о том, чтобы тебя заметили? Лайкаешь каждую фотку. Сверкаешь мускулами, — говорится в описании одеколона Chill от Axe. — Не надо перетруждаться. Просто будь собой».
Если раньше этот идеальный мужчина пытался кадрить девушек, теперь он старается нежно заботиться о себе и своей семье, отдыхать и с завидным рвением использовать консилер.
«Насколько отличается твой образ маскулинности от тех, что были раньше, если ты продолжаешь утверждать, что мужчины и женщины разные и поэтому им нужны отдельные продукты?» — спрашивает Барбер.
Даже показывая более спокойные образы того, что значит быть мужчиной (надежный, отец, негетеросексуальный, небелый и т.д.), они по-прежнему строят идеальный образ маскулинности, который продают своим потребителям. И этот образ снова наделяет товары новым, высшим смыслом. Реальное назначение продукта — увлажнять или очищать — по-прежнему скрыто за большей, прекраснейшей целью: сделать потребителя «лучшим мужчиной». Старая идея, упакованная в новую коробку цвета бетона или камуфляжа. Она по-прежнему внушает, что продукты нужны для того, чтобы делать что-то более важное, более судьбоносное, нежели украшать себя. Ведь украшение — все еще глупая женская забота.
