Почему же всё изменилось? Почему так много людей стали покупать антиперспиранты и дезодоранты и в результате индустрия средств против пота сегодня зарабатывает 18 млрд долларов в год?
Всё очень просто. Скажем спасибо капитализму и маркетингу. Одна из ходовых рекламных стратегий —создание новых потребностей. Реклама убеждала женщин, что их не зовут на свидания из-за пахнущих подмышек. Реклама убеждала мужчин, что пахнущие подмышки делают их немужественными и мешают подниматься по карьерной лестнице.
Но это ещё не всё: реклама убеждала людей, что использование средств против пота полезно для их здоровья. После этого использование антиперспирантов и дезодорантов стало частью нашей ежедневной рутины.
Ничего не напоминает?
История борьбы за похудание и «войны» против пота очень похожи своими приёмами и аргументацией.
Те, кто не знает правдивой истории появления диеты, обречены на постоянные диеты.
Когда-то полнота не считалась проблемой.
До начала XX века врачи_ни часто были обеспокоены, если пацинт_ки заметно худели. Внезапная потеря веса могла указывать на опасное истощающее заболевание, например, туберкулёз.
Первые популяризатор_ки диет Уильям Бантинг и Хелен Денсмор убеждали людей, что полнота — это плохо, настолько плохо, что люди должны были покупать их брошюры, следовать их плану приёма пищи и принимать «утреннее сердечное лекарство» (Бантинг) или чай, сжигающий калории (Денсмор), — оба средства содержали слабительное.
И Бантинг, и Денсмор убеждали людей, что полнота — это что-то уродливое и безнравственное. Их диеты были крайне строгими и даже опасными. Денсмор буквально советовала людям соблюдать голодовку целых 30 дней, в случае если её чай не помогал.
Особенность появления диет заключается в том, что они отрицают разнообразие человеческих тел — и патологизируют его.
Точно так же, как и бренды дезодорантов, которые убеждали людей, что потные и пахнущие подмышки — это отвратительно и из-за них вас не зовут на свидания и не берут на работу, популяризатор_ки диет убеждали людей, что из-за полноты с ними происходит то же самое.
Они сыграли на глубинном человеческом страхе быть отвергнутыми обществом, и таким образом заработали кучу денег.
Давайте промотаем всю столетнюю историю диет, от Хораса Флетчера с его тщательным пережёвыванием пищи, глистовой диеты (лучше бы это была шутка), лимонадной диеты, никотиновой диеты, капустной диеты, диеты ХГЧ [план снижения веса, который совмещает крайне низкую калорийность питания с приёмом хорионического гонадотропина человека, «гормона беременности», — прим. пер.] (она появилась в шестидесятых, и это всё ещё плохая идея) до всех существующих «планов питания» (программа похудения «Weight Watchers», диеты Дженни Крейг и т.д.). И какой можно сделать из этого вывод?
Общество убеждено, что полнота — это плохо и с помощью диеты её можно побороть.
Люди не только «знают», что полнота — это плохо, а диета — хорошо, они ещё и уверены, что именно они виноваты в том, что диета помогает только короткое время. Вот это блестящий маркетинг.
Я делаю это ради своего здоровья!
Бренды антиперспирантов тоже потратили много времени и денег, убеждая людей, что их товар полезен для здоровья. Поначалу люди вполне ожидаемо сомневались в продукте, который блокирует естественное охлаждение тела и потовыделение.
Но сегодня по этому поводу беспокоятся немногие, хотя вред алюминия, содержащегося в антиперспирантах, вызывает тревогу. В наше время так же «немодно» говорить о вреде диет, диетических продуктов и операций по снижению веса.
В начале девяностых всё больше исследователь_ниц осознавали, что подавляющее большинство людей не способны к непрерывной потере веса и что эти бесконечные попытки сбросить вес скорее создают проблемы, нежели их решают.
Очевидно, многомиллиардная диетическая индустрия не была в восторге от этого вывода. Поэтому профинансировала своё собственное «исследование», результаты которого помогли индустрии остаться на плаву. И это сработало.
Данные исследования так долго были на слуху, что теперь они считаются «здравым смыслом»: жир вреден для здоровья, а потеря веса полезна. Любые попытки похудеть — будь то таблетки для похудения, заменители жиров, заменители сахара, операция по снижению веса или старая добрая диета — полезнее, чем, О, БОЖЕ, просто полнота.
Если подумать, проблема «полноты» — это мечта маркетолога. Фактически она никого не убивает, поэтому диетическая индустрия имеет постоянных клиенто_к. И от полноты нет никакого лекарства, а предполагаемое лечение (диета или операция по снижению веса) вызывает множество проблем, в том числе увеличение веса, что затягивает клиенто_к в замкнутый круг.
Кроме того, многие худые люди убеждены, что они полные или скоро пополнеют, поэтому тоже покупают продукты диетической индустрии. Это же маркетинговый рай!
***
Этим текстом я хотела показать, как важно критически относиться к любым социальным нормам и стандартам, которые кажутся однозначными и незыблемыми. Не стоит тешить себя иллюзиями, что компании и бренды стоят на страже вашего здоровья и заботятся о вашем благе. Продажи — вот что важно для капиталистической системы. Главный друг или подруга вашего организма — вы сами. И поэтому особенно важно не доверять на слово рекламе, собирать — разную! — информацию и думать, почему та или иная идея считается аксимомой в обществе. Моя статья тоже лишь одно из мнений, с которым можно соглашаться и не соглашаться, но которые полезно иметь в виду.
Голда Порецки — авторка журнала Everyday Feminism. Голда сертифицированная консультантка по вопросам здоровья и основательница программы Body Love Wellness, разработанной для женщин размера плюс, которые устали от диет и нуждаются в поддержке, чтобы перестать зацикливаться на своём питании и весе. Вы можете узнать больше о Голде и её работе на www.bodylovewellness.com и пригласить её для чтения лекций. Подписывайтесь на неё в Твиттере — @bodylovewellnes.
