Что городская реклама предлагает мужчинам и женщинам?
«Можно не читать глянцевые журналы и не смотреть телевизор, минимизировать время сидения в сети, посещать только конкретные сайты, но реклама все равно найдет вас и агрессивно вторгнется в ваше пространство, не спрашивая разрешения: на остановке, в общественном транспорте, с билбордов, стен подземных переходов, городских растяжек»
«2 по цене 1» — так рекламирует свои услуги крупнейший частный провайдер Беларуси. На какие мысли наводит нас плакат? Какие эмоции вызывает?
Коварство рекламы заключается в том, что она подает информацию о «должных» межличностных отношениях, иерархии в обществе, гендерных и половоролевых стереотипах достаточно завуалировано, неочевидно, в виде упрощенного смыслового кода, который, тем не менее, легко считывается.
Пространство рекламных символов оперирует образами, касающимися всех сфер жизни — негласными установками и рекомендациями по тому, как выглядеть, что понимать под сексуальностью, с кем и как строить отношения, чем интересоваться, кем работать, как строить быт, каким должен быть ваш образ жизни, даже как воспринимать и оценивать самого себя.
Эрвин Гоффман на страже гендерного равенства
В 1979 американский социолог Эрвин Гоффман публикует книгу «Gender Advertisments», где исследует средства и визуальные уловки, используемые в коммерческой рекламе для формирования гендерных стереотипов. Гоффман подчеркивает, что каким бы ни было текстовое сопровождение рекламного образа, описывающее, «что на самом деле происходит» на картинке, само изображение создано уже таким образом, чтобы потребитель получил необходимый «месседж».
Сравним, как отличается реклама МТБанка в зависимости от того, кто изображен на рисунке — мужчина или женщина.
Гоффман подробно описывает клишированные способы изображения женщин в рекламе (позы, внешний вид, расположение в пространстве), свидетельствующие о гендерной субординации, последовательной подчиненности мужчинам в разнообразных ситуациях.
Несмотря на то, что книге уже более 30 лет, все написанное в ней отчасти справедливо и по отношению к современной белорусской рекламе. Мы нашли примеры на каждый из аспектов изображения «ритуализированности» гендерного поведения среди городской рекламы.
По сути, все стереотипизированные изображения женщин можно расположить на координатной плоскости, где одна из осей — это покорность (Submissivness), а другая — ярко выраженная сексуальность (Explicit sexuality).
Покорность в женском образе реализуется через следующие установки: «уход, выпадение из реальности» (licensed withdrawal) и «ритуализированность, соблюдение подчиненности» (ritualization of subordination). В случае сексуальности это «телесность» (body display) и «женское прикосновение» (feminine touch).
Уход, выпадение из реальности (licensed withdrawal)
Улыбка, запрокидывание головы, отсутствие зрительного контакта с потребителем, «витание в облаках».
Ритуализированность, соблюдение подчиненности (ritualization of subordination)
Тело не расположено в пространстве прямо, вертикально, а все пытается уменьшиться, уклониться, изогнуться, прильнуть к какой-либо плоскости; наклон головы; расположение в пространстве в «нижних» позициях (function ranking) — модель сидит на стуле, лежит на диване или на полу. При наличии на изображении мужского персонажа модель как бы старается занимать меньше пространства и располагается ниже, в целом по размерам женская модель меньше (relative size); общая неустойчивость, неудобные искусственные позы, согнутые колени.
А вот эта реклама — скорее исключение из правил, в изображенной женщине чувствуется сила и самостоятельность. Кроме того, ее позиция в пространстве выше, взгляд устремлен прямо на зрителя.
Женское прикосновение (feminine touch)
Модели превращаются в кинестетиков и в достаточно утонченной манере трогают все что ни попадя, себя в том числе (губы, волосы, лицо), поправляют одежду, обрисовывают контуры предметов пальцами.
Телесность (body display)
Используется техника «заигрывания», модель выступает не в роли субъекта, а лишь объекта мужского вожделения; используются агрессивные сексуализированные образы, двусмысленная эротизация; обнаженное тело, откровенная, вызывающая одежда. Справедливо будет заметить, что мужские образы также могут быть «обездушены» и низведены до статуса объектов.
***
При изучении психологических механизмов воздействия рекламы на потребителей установлено, что она может использоваться как эффективный рычаг нормативного и информационного давления. Однако «миссия рекламы определяется теми, за чьи деньги она существует», подчеркивает Наоми Вульф в своей книге «Миф о красоте». Обилие стереотипных образов в белорусской рекламе говорит о том, что, несмотря на высокий потенциал ее влияния на общественное мышление и социум, никакие социальные цели, кроме коммерческих, при ее создании не преследуются.
«В большинстве случаев реклама направлена даже не на продажу товара, но на продажу образа жизни, статуса, который можно приобрести посредством покупки товара»
Наоми Вульф пишет, что «реклама не продает секс — это было бы неэффективно, ей не нужно, чтобы гетеросексуальные мужчины и женщины тянулись друг к другу и получали сексуальное удовлетворение. Что она продает, так это сексуальную неудовлетворенность».
Реклама фактически стимулирует потребителя гнаться за морковкой — стилизованными, оторванными от реальной жизни образами, над которыми трудилась целая команда визажистов, стилистов, фотографов, — гнаться и быть недовольным собой и своим окружением, тщетно пытаться соответствовать и, конечно, покупать и потреблять. Это печалит, так как в той же мере рекламу можно было бы использовать в качестве поля создания позитивных гендерных стереотипов, в целях представления всей гендерной вариативности, как средство борьбы с нарушением восприятия образа своего тела и заниженной самооценкой.
Нам же, потребителям, ничего не остается, кроме как быть настороже, не вестись на глянцевые провокации, не подпитывать стереотипы, пытаясь соответствовать, и подмечать такие шаблонные образы в информационном пространстве вокруг себя.
Если вы встречали проявления сексизма, гендерных стереотипов, объективизации в рекламе, пожалуйста, поделитесь ею с нами в комментариях.
Рекламные изображения, которые присутствуют в этом материале, ни в коем случае не указывают на качество товаров или услуг. Анализу подверглись исключительно рекламные образы и слоганы без привязки к конкретному бренду или фирме.
Мила Новаковская для MAKEOUT
