Как сделать хорошую социальную рекламу против насилия?
Если вы переживали сексуальное насилие, вы знаете, как трудно с этим справляться. Если же вы более удачливы, то поверьте на слово: это практически нереально.
«О насилии может напомнить любая мелочь: случайное прикосновение в общественном транспорте, голос телеведущей, шум, доносящийся с улицы»
Эти воспоминания очень сложно контролировать, и порой на самоконтроль уходят все силы. Временами удается «добиться ремиссии» и чувствовать себя относительно сносно день, неделю, месяц… Пока не встретится на просторах интернета социальная реклама вроде работы испанского агенства McCann Erickson. Созданный для международной общественной организации Casa Do Menor («Дом против насилия») плакат включал слоган «Некоторые вещи невозможно оставить позади» (именно этот плакат Casa Do Menor использован в качестве заглавной иллюстрации).
«Тебя насиловали!», «Ты никогда не оправишься!», «Это останется с тобой на всю жизнь!» — вот о чём этот постер. Каждый ролик, каждый плакат, который рассказывает, что пережитое насилие определяет личность жертв и стигматизирует их как «изнасилованных», ведет к ретравматизации.
«То, что должно было помочь, оказывается ещё одним ударом — неожиданным и очень подлым»
Немалое количество креативных специалистов/ок, занимающихся социальной рекламой, попросту не осознает масштабов проблемы ретравматизации. Чем, собственно, она опасна? Представьте, что вас больно ударили по руке, и медик-троечник наложил слишком тугую повязку. Он действительно хотел вам помочь. Но кроме ушиба вы получили ещё одну проблему — кровь практически перестала поступать в пальцы. Правда, если вовремя снять повязку, кровоснабжение полностью восстановится всего за несколько минут, а вот способов «развидеть» стигматизирующую рекламу не существует. Таким образом, травмы могут расти как снежный ком, и чем дальше, тем сложнее будет этот ком разрушить.
Полной противоположностью трагично-физиологичной социальной рекламе становится слишком завуалированная форма подачи информации. Яркий пример сложной для быстрого восприятия рекламы — чрезвычайно популярные в сети работы португальского агентства J.W.T. для общественной организации Apav. Фотографии непривычного ракурса домашнего быта иллюстрируют слоган «Если вы не можете почувствовать то, что чувствуют жертвы насилия, посмотрите на мир так, как смотрят они».
© Frederick Fannon, João Palmeiro
Понять, что мы видим на фото, не обращаясь к пояснительному тексту, непросто. Соотнести же картинку с темой семейного насилия вообще крайне сложно. Выходит, что центральное место в данной рекламе занимает пояснительная записка, а не визуальный материал. Нельзя сказать, что это однозначно плохо или недопустимо, но такая реклама проигрывает ретравматизирующему «шок-контенту» в скорости восприятия.
«Скорость реакции на материал напрямую связана с тем, насколько сильное впечатление он произведёт»
В определённой степени материал должен шокировать с первого взгляда: эмоциональная вспышка мгновенна, и именно она в случае с социальной рекламой должна запускать долгий процесс рефлексии.
Ещё один пример социальной рекламы, которую сложно расшифровать, — постеры китайского агентства Tonga Workroom.
© Tonga Workroom
Я вижу на этом плакате историю повседневности патриархальной семьи, где мужчина «в свободное время» расслабляется за чтением газеты, а его жена и дочь занимаются обслуживающим трудом. На самом же деле это социальная реклама против сексуального насилия над детьми, призывающая матерей «видеть, что творится у них под носом». Серия плакатов объединена жестким слоганом «Если вы притворяетесь, что не видите этого, вы тоже педофил». Крайне важная тема визуализирована настолько неявно, что авторский посыл полностью теряется: после прочтения пояснительного текста, реципиент начинает понимать, что его эмоции направлены «не в ту сторону».
Не может не радовать, что в Беларуси появляется социальная реклама против насилия, но ее, к сожалению, тоже не всегда можно безоговорочно назвать удачной. Так, например, организаторы общенациональной кампании «Дом без насилия» решили пойти по альтернативному пути и демонстрировать не то, с чем стоит бороться, а то, к чему надо стремиться. Целевая аудитория знакомого всем проекта «Кухня без насилия» — женщины, страдающие от домашнего насилия. По замыслу создателей постера, жертвы абьюза должны понять, что, обратившись на бесплатную горячую линию, они смогут быть настолько же успешными, как Юлия Высоцкая. На деле же велика опасность возникновения у потребителя рекламного продукта впечатления, что женщина на постере попросту хвастается тем, что плачет только от лука.
© Агентство «Провокация», проект «Кухня без насилия» в рамках кампании «Дом без насилия».
«Рекламисты могут обвинить меня в неправильном восприятии картинки, но ведь именно так, искажённо, с точки зрения жертвы, и смотрят на этот постер те, для кого он предназначен»
И если визуальный материал кампании «Дом без насилия» нельзя назвать откровенно неудачным и сделать его действительно хорошим достаточно просто, то плакаты со слоганом «Мой крем недостаточно эффективен», созданные креативным агентством «Крынь», находятся за гранью добра и зла.
Так как же всё-таки сделать хорошую социальную рекламу против насилия? На самом деле это очень просто: нужно показать реальность такой, какая она есть.
Фото с сайта www.mdig.com.br
